Stakeholderanalyse: de juiste betrokkenheid bij verandering

Uitgestoken hand om kennis te maken

Een belangrijke succesfactor in het realiseren van verandering in jouw team, afdeling, organisatie of branche is om de juiste mensen op de juiste manier betrokken te houden. De mensen met een belang in de verandering worden ook wel ‘stakeholders’ genoemd.  Dat vraagt een goede aanpak en aandacht. In deze blog geven we je handige handvatten voor een effectieve stakeholderanalyse.


Stap 1: Identificeer je stakeholders


Interne stakeholders

Om je stakeholders te analyseren, moet je eerst weten wie het zijn. Welke mensen zijn van belang voor het project? Denk hierbij aan vragen als: wie gaan er straks anders moeten werken als gevolg van de verandering? Wie gaan er last van de verandering ondervinden terwijl we bezig zijn met de verandering? Van wie hebben we intern hulp of goedkeuring nodig om de verandering voor elkaar te krijgen? Zijn er andere personen of afdelingen in de organisatie die op de hoogte moeten zijn of wiens medewerking nodig is?


Externe stakeholders

Kijk ook naar de omgeving van de organisatie: welke (potentiële) klanten gaan wat van de veranderingen merken? En welke leveranciers? Zijn er belangenorganisaties of overheidsorganen waar je rekening mee moet houden? Is de verandering interessant voor de media?


Rapid Listing

Een effectieve en snelle aanpak voor het identificeren van stakeholders is ‘rapid listing’. Je organiseert een workshop met het veranderteam en betrokkenen die hierbij kunnen helpen. Start met het bespreken van wat een stakeholder is en waarom het belangrijk is om hiervan een compleet overzicht te krijgen. Een stakeholder kan een persoon zijn maar ook een groep(je) mensen, bijvoorbeeld de Ondernemingsraad. Belangrijk is om in de eerste stap zoveel mogelijk mogelijke stakeholders in beeld te krijgen. In de verdere stappen kun je altijd nog bepalen om ze van de lijst af te halen als ze echt geen belang hebben in de verandering en de steun van deze stakeholder(s) ook niet nodig is voor het succes van de verandering.


Laat daarna iedereen individueel in korte tijd een lijstje maken van de mogelijke stakeholders voor de verandering die moet worden gerealiseerd. Dan zoekt iedereen een partner en voegen ze als duo hun lijst samen. Dan zoekt elk duo een ander duo en worden deze lijsten samengevoegd. Daarna komt de groep als geheel bijeen om gezamenlijk tot één finale lijst van stakeholders te komen.


Stap 2: Segmenteer je stakeholders


De volgende stap in het analyseren van je stakeholders is het segmenteren van groepen mensen. Dit wordt ook veel gebruikt in marketingcampagnes. Segmenteren betreft het groeperen van mensen met overeenkomstige informatiebehoeften, belangen, achtergrond, enzovoorts. Hiermee probeer je het speelveld overzichtelijker te maken en de segmenten beter te begrijpen. Op basis daarvan kun je homogene groepen gerichter benaderen met boodschappen die aansluiten bij hun behoeften en stijl van communiceren. Bovendien is het van belang om de beschikbare tijd en energie van het veranderteam zo slim mogelijk in te zetten. Dit is de belangrijkste reden om je stakeholders te prioriteren.


Stakeholders prioriteren

Ook dit kan onderdeel zijn van de eerdergenoemde workshop. Teken een matrix op een bord of een groot stuk brown paper (of op een Mural als je de sessie online doet) en noem de ene as ‘Hoeveelheid invloed/macht’ en de andere as ‘Invloed ten aanzien van de verandering’. Laat mensen in groepjes dit invullen en vergelijk de verschillen tussen de uitwerkingen. Wat maakt dat het ene groepje de macht van een bepaalde partij veel hoger inschat dan de anderen? Helpt deze onderbouwing om de stakeholder beter in te schatten? Pas ervoor op om alleen aan de formele hiërarchie macht toe te kennen. Er zijn in elke organisatie mensen met macht buiten het officiële plaatje om als gevolg van specifieke kennis, (liefdes)relaties, vriendschappen, prestaties, enzovoorts. Het is cruciaal om hier voldoende aandacht aan te schenken bij het uitvoeren van je stakeholderanalyse.


Persona’s

Hierbij kun je gebruik maken van ‘persona’s’. Als je een persona opstelt, werk je op basis van de eigenschappen van een doelgroep een fictief personage uit en geef je bijvoorbeeld aan wat deze persoon belangrijk vindt, in wat voor positie hij/zij zich bevindt, hoe hij/zij tegenover de verandering staat en tegenover de leiding ervan. Afhankelijk van de situatie kunnen gezinssituatie, hobby’s en opleiding worden opgenomen. Pas op voor stereotypen.


Wil je meer weten over welke segmentaties zinvol zijn en/of het gebruik van persona’s in een stakeholderanalyse, kijk dan eens naar onze verandermanagementtrainingen.


Stap 3: Bepaal de juiste aanpak voor elke stakeholder


Stakeholderanalyse matrix

Op basis van de onderstaande matrix als laatste stap in je stakeholderanalyse, kun je je aanpak voor het betrekken van je stakeholders, oftewel ‘stakeholder engagement’ uitwerken. In de onderstaande matrix vind je een voorbeeld met uitgangspunten voor de stakeholder engagement waarbij je de meeste aandacht en energie besteed aan de stakeholders met veel invloed en een hoog belang bij de verandering.


stakeholder matrix


Je werkt je stakeholder engagement plan verder uit door per doelgroep vast te stellen welke van deze posities van toepassing is en organiseert de volgende zaken:

  • Bepaal de belangrijkste informatiebehoeften van elke stakeholder(groep) en de informatie die hier te halen is voor de verandering.
  • Bepaal de doelen van de aanpak: wat wil je bij elke stakeholder bereiken. Dit kan variëren van een actieve steun ontvangen tot aan ervoor zorgen dat een stakeholder de verandering niet tegenwerkt (bijvoorbeeld een belangenvereniging die ernstige nadelen verwacht van de verandering).
  • Bepaal de beste kanalen om met deze doelgroep te communiceren. Bij de Belangrijkste Spelers zal dit vaker in een-op-een gesprekken zijn. Bij Actieve Spelers zal dit onder meer een nieuwsbrief zijn.
  • Bepaal de frequentie/timing voor de communicatie.
  • Maak een planning en verdeel de taken.
  • Zorg waar nodig voor budget.
  • Wees duidelijk ten aanzien van de kwaliteit van de communicatie. Stel samen spelregels op voor de communicatie bijvoorbeeld over wie geschreven berichten voor een grote en/of belangrijke doelgroep controleert op correct taalgebruik en spelling, over de huisstijl, over formeel of informeel taalgebruik over het nagaan van juridische aspecten van de communicatie en look en feel van de communicatie.
  • Bepaal hoe je de effectiviteit van je aanpak gaat meten per doelgroep; hoe weet je of je aanpak succesvol is?


 

Wil je meer weten over:

  • hoe je een goed stakeholder engagement plan schrijft voor je stakeholderanalyse?
  • welke afwegingen je maakt bij het kiezen van de juiste communicatiekanalen?
  • hoe je gebruik kunt maken van het Innovation Adoption model van Rogers om de verandering een sneeuwbaleffect te geven?

kijk dan eens naar onze verandermanagementtrainingen.


Stap 4: Voer uit, verzamel feedback en stel je stakeholderanalyse bij.


Houd er rekening mee dat de positie van stakeholders gaandeweg verandert. In gemeenten bijvoorbeeld neemt de macht van de gemeenteraad af nadat de goedkeuring is gegeven. En voor sommige managers zal de betrokkenheid toe- of afnemen al naar gelang bijvoorbeeld de impact en/of opbrengsten voor de eigen afdeling gaandeweg hoger of lager blijken te zijn.


Verzamel informatie over de resultaten van de aanpak en beoordeel deze. Ben je samen op de goede weg qua betrokkenheid van stakeholders om zo de verandering tot een succes te maken?


stakeholderanalyse stappen


Werk regelmatig je stakeholder-analyse en -aanpak bij op basis van deze inzichten en resultaten.


Meer weten over hoe je succesvol veranderinitiatieven leidt?


Wil je meer weten over verandermanagement of leren hoe je jouw leiderschap succesvol inzet voor een succesvol projectresultaat? Download dan onze whitepaper ‘Top 10 Verandermanagement Modellen’. Hierin beschrijven we in de 10 beste verandermanagement modellen die verandermanagers wereldwijd inzetten voor het realiseren van duurzame en effectieve verandering in organisaties.